Näin luotiin kauppakeskus Ratinan aito ja ihmisläheinen ilme
Tamperelaisen kauppakeskus Ratinan mainoskuviin haluttiin aitoa tunnetta, joten malleiksi valittiin tavallisia tamperelaisia. Visuaalinen ilme heijastaa vahvasti Ratinan arvomaailmaa – ihmisläheisyyttä, aitoutta ja yhteisöllisyyttä.
”Missä se kampaaja on? Pitäiskö mulle laittaa lisää huulipunaa?” kysyy 4-vuotias Lyydia Lahti tomerasti.
Ympärillä olevia aikuisia hymyilyttää, kun stylisti Kelly Kurtén nostaa määrätietoisen tytön tuolille ja sipaisee huulille kevyesti punertavaa huulikiiltoa. Nuorin kauppakeskus Ratinan mainoskasvoista on valmis kuvauksiin.
Kun Ratina avaa ovensa Tampereen keskustassa huhtikuussa 2018, siitä tulee noin 140 liikkeellään ja 53 000 neliömetrillään koko Tampereen suurin kauppakeskus. Ratinan keskeinen arvo on alusta asti ollut yhteisöllisyys. Lähialueen asukkaat ovat päässeet rakennusprojektin alkumetreiltä saakka mukaan suunnittelemaan oman kauppakeskuksen tiloja ja palvelutarjontaa. Nyt yhteisöllisyys ja muut keskeiset arvot halutaan tuoda näkyvästi esiin myös Ratinan visuaalisessa ilmeessä.
Ratina haluaa olla lähellä ihmistä
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että kauppakeskuksen mainoskasvoiksi on valittu tavallisia ja aitoja tamperelaisia. Myös mainoskuvauksesta on haluttu luoda yhteisöllinen ja elämyksellinen tapahtuma.
”Ratina haluaa olla lähellä ihmistä. Siksi halusimme kuviin aitoja, oikeita ihmisiä. Pääasia kuvissa on tunne”, selittää Ratinasta vastaava Spondan markkinointipäällikkö Heidi Pitkämäki.
Malleiksi haettiin erinäköisiä, eri-ikäisiä ja erikokoisia ihmisiä muun muassa lehti-ilmoituksilla. Hakemuksia tuli 416, ja hakijoista kymmenen kutsuttiin ensimmäisiin kuvauksiin. Tänään helmikuussa – keskellä kauppakeskustyömaata järjestetyssä kuvauksessa – paistattelevat muun muassa ostoksilla oleva perhe sekä nuorista aikuisista koostuva kaveriporukka. Kesällä edessä on vielä uudet kuvaukset, joihin valitaan mallit aikaisempien hakijoiden joukosta.
Uudet vaatekaupat kutsuvat
Pikku-Lyydian isänä kuvissa esiintyvän Mikael Ermalan hiukset on jo laitettu, ja mies täyttää pöydän ääressä sopimuspapereita. Hän varautuu siihen, että omat kasvot voivat näkyä tämän jälkeen missä vain aina bussinkyljestä sosiaaliseen mediaan.
”Tämä on kivaa vaihtelua arkeen”, projektipäällikkönä turvallisuusalalla toimiva Ermala toteaa.
Ratinan auettua mies aikoo käydä tutustumassa ainakin Gantin ja Zaran vaateliikkeisiin, sillä ne ovat Tampereella uusia tulokkaita. Kun Kurtén on silittänyt Ermalalle ruudullisen kauluspaidan, mies napittaa sen ylleen. On aika suunnata keskelle kauppakeskusta kierreportaisiin, joissa kuvat otetaan.
Kauppakeskuksen sisällä käy pauke, poraus ja piippaus, kun mallit saapuvat kuvauspaikalle. Avajaisia vietetään vasta kahden kuukauden päästä, joten sisätilojen viimeistelyyn on vielä aikaa. Mainoskuvat pitää kuitenkin saada valmiiksi hyvissä ajoin ennen avajaisia.
Perheenäiti liputtaa helppoja kauppakeskuksia
”Ratina on kaikkien tamperelaisten ja lähiseudun asukkaiden kohtaamispaikka ja tänne voi tulla sellaisena kuin on. Perheet ovat kauppakeskuksen keskeinen kohderyhmä”, kertoo Ratinan ilmeen suunnitellut Pauliina Vesterinen juuri ennen perhekuvausten alkamista.
Etummaiseksi kierreportaille istuu Anna Mäkinen, 3-vuotiaan tytön sekä kahden viikon ikäisen vauvan äiti. Hän haki Ratinan mainoskasvoksi kuvalla, jossa hän oli viimeisillään raskaana. Myös tyttärelle tehtiin hakemus.
”Ajattelin, että tytär valitaan, mutta sainkin soiton, että äiti on valittu”, Mäkinen kertoo leveästi hymyillen.
Tuore vauva on kuvausten ajan vaunulenkillä mummon kanssa. Kun kauppakeskus huhtikuussa avataan, vauva isosiskoineen pääsee mukaan Ratinaan ostosreissuille ja äitien lounastreffeille.
Valoa, valoa!
Keskeneräinen kauppakeskus on haastava kuvausympäristö, joten kuvakulmia, valoja ja mallien paikkoja säädetään useaan kertaan. Kärsivällisyyttä kysytään niin kuvausryhmältä kuin malleilta, mutta erityisesti 4-vuotiaalta. Lyydia jaksaa kuitenkin pitää hymynsä ja pomppia kuvaajien pyynnöstä pitkin portaita yhä uudestaan.
”Kasvoille vähän lisää päävaloa. Aivan sikaihana! Nyt ollaan tosi lähellä!” huudahtaa valokuvaaja Nana Simelius kuvausryhmälle.
Valo onkin Ratinan markkinoinnissa kantava ajatus, sillä uuden kauppakeskuksen myötä tähänkin osaan Tampereen keskustaa syttyvät viimeinkin valot.
Ihmisläheisyys ja aitous Ratinan valtteja
Huhtikuussa avautuva Ratina haluaa vastata aitoutta, ihmisläheisyyttä ja suvaitsevaisuutta korostavalla imagollaan myös liiketilaa vuokraavien yritysten tarpeisiin. Yhä useampi yritys korostaa toiminnassaan pehmeitä ja yhteisöllisiä arvoja – ja arvomaailmaa halutaan välittää asiakkaille entistä vahvemmin myös omien liiketilojen ja toimintaympäristön kautta. Eri asiakasryhmien tarpeita kokonaisvaltaisesti huomioiva Ratina tarjoaa vuokralaisyritykselle helpon tavan oman ihmisläheisen ja yhteisöllisen toimintaympäristön rakentamiseen. Eikä yhteisöllisyys ole Ratinassa vain asiakkaiden välistä yhteisöllisyyttä – vaan synergiaa haetaan eri tavoin myös vuokralaisyritysten ja heidän sidosryhmiensä välisestä yhteistyöstä.
Julkaistu 23.2.2018